Vamos aprender com a Web 2.0 e construir apego psicológico na web3

Diz uma coisa para nós: se você pudesse escolher entre mil ações das Americanas (AMER3) ou manter o seu perfil no Instagram, o que escolheria? De um lado, você pode ser dono de uma fatia de uma das maiores varejistas do Brasil, que contabilizou receita de R$28 Bi no ano passado. De outro, você mantém uma conta no software do Mark Zuckerberg com fotos descartáveis de selfies no elevador, pratos de comida e pets, que poderia subir em qualquer outro canal online e mandar o link para sua família e amigos.

Nem precisa responder, pois nós já sabemos que, mesmo não sendo um influencer que ganha dinheiro com o seu perfil e não tendo nem de longe o talento do Sebastião Salgado, você optará por ficar com seu perfil no Instagram. E pior, a sua escolha nada tem a ver com o fato de os executivos da Americanas serem responsáveis pela maior fraude da história do Brasil, que fez desabar o valor das ações da empresa.

Além de Freud, a especialista em web3 Li Jin também explica porque você prefere ficar com algo que não vale nada e nunca valerá, ao invés de ficar com uma opção que vale quase nada, mas pode valorizar em algum momento. E sua escolha acaba por ser mais um indicador do porquê de projetos da web3 e de tokens em geral ainda não terem decolado para o grande público.

Em seu artigo na Harvard Business Review, “Construindo apego psicológico — não apenas propriedade — na Web3”, Li Jin usa o exemplo do Spotify Wrapped, que todo fim de ano toma conta da internet quando os usuários compartilham organicamente, sem nenhum investimento da marca, seus hábitos de audição, compilados pela plataforma, por diversão, orgulho ou outras emoções.

O Spotify Wrapped explora um conceito comportamental conhecido como “propriedade psicológica” — a sensação de posse ou “pertencimento” sobre um produto ou serviço. Nas últimas duas décadas, a propriedade psicológica se tornou uma parte essencial de como nos envolvemos com produtos digitais. Apesar da falta de posse tangível ou legal, os usuários têm mais probabilidade de permanecer, se envolver e contribuir para produtos de tecnologia que cultivam com sucesso essa sensação de “pertencimento”.

E, por incrível que pareça, nos projetos cripto e de web3, onde a propriedade psicológica tinha tudo para andar de mãos dadas com a verdadeira propriedade de ativos digitais, o interesse despertado é meramente transacional, mercenário e de curta duração.

À medida que a próxima era da internet avança com produtos que dão aos usuários a propriedade por meio de tokens de criptomoedas, os desenvolvedores e profissionais de marketing precisam ainda aprender muito sobre a propriedade psicológica com outras categorias de produtos/serviços da Web 2.0. Aplicando esta lente, os projetos cripto podem fomentar maior sensação de propriedade psicológica que acompanha a propriedade de ativos de criptomoedas reais, levando a uma retenção de usuários mais saudável e a ecossistemas verdadeiramente sustentáveis.

Indivíduos podem se sentir donos sem realmente serem proprietários legais de um produto ou serviço, e vice-versa. Eis um exemplo: meu perfil de mídia social ou meu time de futebol reflete um sentimento de propriedade sem que seja formal. sob outro ângulo, os indivíduos podem possuir legalmente coisas sem ter um senso de propriedade psicológica: como nas ações, que raramente geram esse sentimento em relação às empresas. Então fica tranquilo: isso explica por que você não é maluco de não trocar o seu perfil no Instagram por ações de uma empresa como a Americanas ou qualquer outra.

A propriedade psicológica é importante porque muda o comportamento, aumentando a lealdade do cliente, a referência boca a boca e a disposição para pagar. Da mesma forma em que numa cidade a alta propriedade psicológica eleva o senso de responsabilidade, incentivando comportamentos como retirar lixo de um parque ou doar dinheiro para uma causa.

Cripto e blockchain oferecem o potencial para construir uma internet de propriedade do usuário, com redes e produtos que transformam usuários em proprietários através de tokens nativos. Mas simplesmente distribuir tokens não é suficiente; os usuários precisam se sentirem proprietários para estarem alinhados com o sucesso dessas redes, contribuir para seu crescimento e permanecer engajados no longo prazo.

Em cripto, a inovação tecnológica é um sistema nativo da internet para rastrear a propriedade, permitindo que qualquer produto transforme seus usuários em proprietários por meio de tokens. Isso já levou a projetos que podem crescer meteoricamente graças à propriedade do usuário — mas também desencadeou falhas notáveis e especulação desenfreada.

Li Jin argumenta que esses efeitos adversos aconteceram porque a propriedade psicológica não está sendo bem explorada. Como resultado, os tokens atraem usuários mercenários e minam o sucesso duradouro dos projetos.

Aprendendo com os creators de plataformas como Instagram, TikTok e Youtube e com as próprias plataformas, os tokens — ou a promessa dos mesmos — podem ser implementados estrategicamente para incentivar os usuários a investir seu tempo, esforço e energia; exercer controle e co-criação dos produtos; e sinalizar sua identidade e crenças sobre si mesmo. São todos pré-requisitos para os usuários se sentirem proprietários.

Este é o potencial para os desenvolvedores de projetos cripto: quando a propriedade de ativos é combinada com a propriedade psicológica, permitindo que os produtos cresçam exponencialmente mais rápido, criem retenção e construam redes sustentáveis em um longo horizonte.

Vamos juntos.

Abs,

Gustavo Fortes, Leo Cardoso, Leo Carbonell e Ricardo Schneider.

Recebeu a newsletter da Garagem.vc de alguém? Clique aqui para assinar e receber toda semana na sua inbox!