Por que tudo deu errado na Web 2.0?

Em janeiro de 1996, Bill Gates publicou o profético artigo : “Content is King” que viria a se tornar um dos textos clássicos dos primórdios da internet, ao descrever as características da internet que estabeleceriam os alicerces para a creator economy. “Uma das coisas empolgantes sobre a internet é que qualquer pessoa com um PC e um modem pode publicar qualquer conteúdo que criarem”.

O ensaio de Gates ainda é lembrado por sua previsão sobre o rumo que a internet tomaria, mas ele também fez um alerta: “Para que a internet prospere, os criadores de conteúdo devem ser remunerados pelo seu trabalho”.

A internet deveria inaugurar uma Era de Ouro da mídia — um mundo de abundância infinita em que qualquer um pode criar o que quiser e todos podem encontrar o que lhes interessa. Mas, enquanto a previsão de Gates de que havia dinheiro a ser feito online através do conteúdo se mostrou verdadeira, esse dinheiro passou longe dos milhões de criadores que produzem o conteúdo, indo parar nos bolsos das plataformas que o agregam: Page, Mark, Dorsey e Zhang Yiming ficaram multibilionários as custas de todos nós que produzimos o conteúdo para suas plataformas vazias.

A economia da atenção e o pecado original da internet

No centro da história de como a internet quebrou o modelo de negócio da mídia está o simples fato de que a internet não foi construída para facilitar a circulação de dinheiro. Os pagamentos não foram incorporados à infraestrutura da internet — eles eram considerados arriscados demais. Marc Andreessen chamou isso de “o pecado original da internet”.

A falta de infraestrutura de pagamento é a razão pela qual grande parte da internet é monetizada por meio da publicidade. Em vez de exigir que os usuários usem seus cartões de crédito em um site, os pagamentos são feitos de forma fluida e indireta, não com dinheiro, mas com um ativo diferente: sua atenção. Isso precipitou uma mudança de poder dos antigos barões da mídia, que controlavam a criação e distribuição de conteúdo — os editores, gravadoras e estúdios de cinema — para aqueles que acumularam a atenção do consumidor em escala, as bigtechs donas das plataformas..

Nessa realidade da Web 2.0, o modelo de negócio da publicidade moldou profundamente como as plataformas projetam seus produtos. Elas direcionam o tráfego para conteúdos que elas já sabem que serão bem-sucedidos em manter a atenção dos usuários, sendo os dados sobre preferências e comportamento do usuário os ativos mais valiosos fechados em uma caixa preta.

O modelo de receita baseado em publicidade tem enormes implicações também para os criadores de conteúdo, que são compelidos a buscar as audiências mais amplas possíveis e a criar conteúdo que atraia anunciantes. Esse modelo de negócio — ou a falta dele — tem um impacto profundo sobre quais criadores podem prosperar, incentivando conteúdos virais, chamativos e aspiracionais, enquanto desincentiva conteúdos de nicho e aprofundados. Ou seja, se depender das big techs, as próximas gerações serão formadas por “trends” e teorias da conspiração.

Da economia da atenção para a economia da propriedade

A economia centrada nas plataformas e impulsionada pela publicidade pode ter vencido a era Web 2.0, mas a guerra não terminou. A paciência dos criadores com as plataformas está se esgotando — e começam a questionar o direito das plataformas de exercer um controle desproporcional sobre seu trabalho, seu relacionamento com os fãs e como são recompensados.

Enquanto isso, uma nova geração de tecnologias está surgindo com a promessa de mudar o equilíbrio de poder na creator economy. Se a era pré-internet/web 1.0 favorecia os editores e a era web 2.0 favorecia as plataformas, a próxima geração de inovações — coletivamente conhecida como web3 — trata principalmente de inclinar a balança do poder e da propriedade de volta para os criadores e usuários.

Na creator economy, a criação costuma ser um ato colaborativo. Os criadores do YouTube estrelam os vídeos uns dos outros. Músicos experimentam e se inspiram no trabalho uns dos outros. Um vídeo do TikTok é, na maioria das vezes, composto pelo trabalho (muitas vezes não visto) de vários criadores: uma trilha sonora de um criador, coreografia de outro.

Infelizmente, os sistemas da Web 2.0 não são configurados para recompensar ou rastrear essa colaboração e o valor flui apenas para os mega criadores, com milhões de inscritos, deixando de fora todos os outros envolvidos na criação do trabalho. Isso está levando a um descontentamento profundo entre os criadores que sentem que suas contribuições não são reconhecidas nem creditadas.

O novo playbook do criador de conteúdo: comunidades por meio de tokens

A web3 pega o modelo da web 2.0 e o inverte. Em vez de começar criando conteúdo gratuito em um esforço para construir uma grande base de fãs que pode ser monetizada posteriormente, os criadores da web3 começam monetizando por meio da criação de um token (NFT ou fungível). Isso atrai um público inicial de “fãs proprietários” interessados no potencial upside decorrente da propriedade de um ativo. O criador pode então usar o financiamento inicial (boostrap) da venda de tokens para iniciar seu trabalho criativo. Os fãs proprietários, então, entram no jogo para ver o sucesso do criador e são incentivados a atuar como evangelizadores do criador e de seu trabalho. Isso ajuda a iniciar o ciclo virtuoso de criação de conteúdo, crescimento de público e monetização.

A análise de Gates estava à frente de seu tempo. A Internet realmente possibilitou que praticamente qualquer pessoa publicasse conteúdo on-line. Entretanto, só 26 anos após a publicação de “Content is King”, essas pessoas poderão começar a ganhar dinheiro pelo seu talento e trabalho.

Abs,

Gustavo Fortes, Leo Carbonell, Leo Cardoso e Ricardo Schneider.

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